大眾客戶服務(wù)中心平面廣告之《雪山篇》 
     
    大眾客戶服務(wù)中心平面廣告之《號碼篇》

    大眾客戶服務(wù)中心平面廣告之《沙漠篇》  
     
    產(chǎn)品背景
    1.2001年4月9日正式成立并運營，2002年10月開通全國統(tǒng)一尋呼業(yè)務(wù)，全天24小時服務(wù)。
    2.集信息咨詢、投訴處理、技術(shù)支持、救援服務(wù)、投訴回訪、提醒式服務(wù)于一體。
    3.擁有12個前臺座席（指客服代表）+15個技術(shù)支持座席（指后臺工程師），并提供7×24小時服務(wù)。
    4.隨著業(yè)務(wù)的增長，將增加呼入座席，設(shè)立呼出座席，以后會開通E-mail、信函和傳真接入。
    5.工作過程——前臺座席接聽用戶撥打的電話，或者通過操作電腦，得出標(biāo)準(zhǔn)答案并告知用戶；或者轉(zhuǎn)接到后臺工程師（技術(shù)支持座席），由后臺工程師完成技術(shù)支持工作。
    產(chǎn)品現(xiàn)狀
    1.緊急情況下，車主撥打SVW求救電話，在調(diào)查中位居第三位(見圖1)。
     車主遇故障的求救習(xí)慣表
    

2.緊急情況下，車主對SVW求助電話使用率廣州最高，上海最低(見圖2) 。
    車主遇故障的求助習(xí)慣城市比較 
    

3.緊急情況下，車主求助習(xí)慣分轎車子品牌比較。SVW的求助電話使用率POLO最高，普桑最低(見圖3)。
    車主求助習(xí)慣轎車牌子比較表
    

4.緊急情況下，車主求助習(xí)慣分轎車性質(zhì)比較。SVW的求助電話使用率基本相同，公務(wù)車對常去的維修站的依賴較大(見圖4)。
    車主求助習(xí)慣轎車性質(zhì)比較表 
    

5.緊急情況下，車主求助習(xí)慣分車齡比較。SVW的求助電話使用率4年以下車主使用率最高，4～7年車主使用率最低，相應(yīng)地4～7年的車主去常去的維修點的比率也低，而就近的比率卻很高(見圖5)。
     車主求助習(xí)慣車齡比較表
    

（以上圖表資料來源：2002年上海大眾轎車維修及服務(wù)市場研究。）
    結(jié)論：
    1.戶服務(wù)中心熱線95000789在消費者中的知名度不高；用戶對號碼的記憶不深，撥打主動性低。
    2.常在上海大眾新車型上市時集中撥打(通過報刊廣告知曉號碼)，了解新產(chǎn)品信息，平時很少利用該號碼為自己在行車過程中遇到的困難咨詢和求助。
    3.較低年齡段的用戶撥打率高。
    4.擁有高技術(shù)含量車型的用戶撥打率高。
    5.私人、公務(wù)、商務(wù)型用戶撥打率無明顯區(qū)別，同屬低撥打率。
    6.上海地區(qū)的撥打率低于其他城市。
    廣告策略
    1.廣告目標(biāo)（見圖6）
    

2.目標(biāo)對象
    現(xiàn)有上海大眾用戶：
    使用目的——求援、投訴、咨詢相關(guān)信息；
    使用心理——立即解決面臨的困境，渴望得到及時幫助。
    潛在用戶：
    使用目的——咨詢欲購車輛的相關(guān)信息；
    使用心理——盡可能詳細(xì)獲取，無時間上的限制，只要有空就會撥打。
    3.產(chǎn)品優(yōu)勢及用戶需求（見圖7）
    

4.廣告定位
    ——無論您在哪里，95000789，總能幫到您；
    ——無論您有什么需要，95000789，總能幫到您；
    ——無論您是誰，95000789，總能為您想得更周到。
    5.闡釋
    對于撥打95000789的用戶來說，能得到幫助，解決自己面臨的疑惑、困難，了解自己想要的信息，是最重要的。而客戶服務(wù)中心所具備的五大功能，已經(jīng)能很好地為客戶提供幫助——這個概念與德國大眾服務(wù)呼叫中心所倡導(dǎo)的概念原則是一致的，即“我們關(guān)心”。
    6.媒體推廣
    (1)報紙
    (2)電臺（綜合篇15秒+15秒）
    上海大眾客戶服務(wù)中心電臺廣告——
    音效：青蛙的叫聲、緊急剎車聲……
    男聲：半夜里，竟然在這荒郊野外車撞車了。
    女聲：那么還不快打上汽大眾客戶服務(wù)中心熱線95000789？
    旁白：上汽大眾客戶服務(wù)中心熱線95000789集汽車救援服務(wù)、信息咨詢、Happy Call、技術(shù)支持等各項功能于一體，為您服務(wù)全天候。
    95000789，駕車生活好幫手
    音效：手機鈴聲響起
    女聲：您好，這里是95000789上汽大眾客戶服務(wù)中心。請問有什么可以幫你的嗎？
    男聲：小姐您好，我是上海大眾的客戶。我現(xiàn)在想了解一下汽車保養(yǎng)方面的知識。（漸弱）
    旁白：上汽大眾客戶服務(wù)中心熱線95000789集汽車救援服務(wù)、信息咨詢、Happy Call、技術(shù)支持等各項功能于一體，為您服務(wù)全天候。
    95000789，駕車生活好幫手。
    點評：
    服務(wù)營銷需要企業(yè)扮演消費者的角色，來判斷你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。案例列舉了消費者的種種困境，而引發(fā)出我們的服務(wù)理念，即“我們關(guān)心”，體現(xiàn)了產(chǎn)品一系列國際性的準(zhǔn)則�！�—韓松霖